麦当劳（láo）公（gōng）司（sī）上（shàng）周收购了一家AI厂商（Dynamic Yield），而这正体（tǐ）现出AI技（jì）术（shù）正如何迅速改变着我们七（qī）十多年以来一直用于定义人类（lèi）经验故（gù）事与框架的两（liǎng）大有力指标之（zhī）一。其背后的意（yì）义如此深远（yuǎn），使我们有必要对其做出（chū）深（shēn）入探（tàn）讨。毕竟作为读（dú）者的您，或者您的朋（péng）友，没（méi）准周末都会到麦当劳（láo）买上（shàng）个汉堡尝一尝。

不要被狭隘的头条（tiáo）新闻蒙蔽了双眼： 对于某些人而言（yán），此次AI服务收购（gòu）的目的非常（cháng）简单——能够在（zài）顾客来到（dào）汽（qì）车餐厅或者店内餐（cān）吧时即时（shí）切（qiē）换（huàn）推荐（jiàn）菜单与餐食组合（hé）。这确实大大降低（dī）了此（cǐ）次（cì）收购举措（cuò）的理（lǐ）解门槛（kǎn）。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等媒体都在头条（tiáo）新（xīn）闻当（dāng）中使用（yòng）了“标题党（dǎng）”般的字眼，包括“麦当劳将（jiāng）利用（yòng）AI自动调整得来速菜单”、“麦当（dāng）劳利用（yòng）AI引（yǐn）导（dǎo）顾（gù）客购买更多（duō）餐食”等等。即使是（shì）BBC这样的媒体巨（jù）头，也使用（yòng）了“AI配薯条（tiáo）”这类比较（jiào）肤浅的标题（tí）。

但实（shí）际上，麦（mài）当劳公（gōng）司（sī）的思想（xiǎng）考量与意（yì）图远没有这么表面。其核心，代表的（de）是（shì）一个建立生活层面相互联系的（de）新时代（dài）的重要故事（shì），甚至代表着自整（zhěng）个世界迎（yíng）来第一次工业革命以来（lái）所经历的最复杂、也可能是（shì）最激动人心的变革浪潮（cháo）。自从麦当（dāng）劳品牌诞生自Ray Kroc之手以来，汉堡餐（cān）食一直跟数字化搭不（bú）上边。但这并不是说西式快餐的订（dìng）购、收（shōu）取与回溯体验（yàn）无（wú）法由（yóu）数字（zì）知识来主导。对于希（xī）望超（chāo）越原有及潜在竞争对手的企业（yè）来（lái）说，这是一种类型的交（jiāo）易类型（xíng），且呈现出以（yǐ）下四大核（hé）心（xīn）特征（zhēng）：

1.0 零售（shòu）业非常残酷（kù），而且将变（biàn）得更加残酷： 在（zài）大型零售商当中，有40%正在积极（jí）消化超过60%的行业内数字化转型（xíng）需求（根据我们2018年进（jìn）行的调查）。从整个行业（yè）的角（jiǎo）度来看，其平均利（lì）润（rùn）率（lǜ）目前仍在6%至9%之间徘徊。但对于（yú）那些已经（jīng）在数字化转型层面占得（dé）先机的品（pǐn）牌而言，其已经（jīng）能够将利润（rùn）与总（zǒng）收入（rù）间的比例提高至15%至（zhì）20%的（de）水（shuǐ）平（根据我们2018年进行（háng）的调查）。很明显，他们已经意（yì）识到要想（xiǎng）在新的（de）时（shí）代下茁壮（zhuàng）成长，必须（xū）要将自身（shēn）转型为以（yǐ）知（zhī）识为（wéi）基础的零售企业，而位置（zhì）与产品/服（fú）务的重要性则位居第二。但其余60%主要零售企业之所以只能占据潜在（zài）数字化转型空（kōng）间中的（de）40%，是因为他们没有足够（gòu）的力量（liàng）迎接（jiē）知识型（xíng）未来（lái）。麦当（dāng）劳（láo）公司凭借着（zhe）曾（céng）经（jīng）的先进IT理念（niàn）成为全球一线（xiàn）巨头，实（shí）现了数字化思维（wéi）的巨大飞跃（yuè）。他们显然希望继（jì）续在知识经济时代下保持领导者优势。而且必须承认（rèn），零售业的盈（yíng）利模（mó）式正（zhèng）在发生巨大的变化（huà）。

2.0 规（guī）模与个性开始齐头（tóu）并进（jìn），并成为数字化转型时代下的强大悖论（lùn）： 在（zài）美国，90%的麦当（dāng）劳门店归特（tè）许经营者所有（yǒu）。想象一下，麦（mài）当劳公司要（yào）如何在近乎实（shí）时的前提下，收集（jí）全部来自特（tè）许经营（yíng）者的数据，并（bìng）以此为基础向这些（xiē）经营者分享运营最佳实践。一旦实现，佛罗里达州的特许经营方就能够实时从得克（kè）萨（sà）斯州的特许经（jīng）营（yíng）方身上学（xué）习经（jīng）验。可（kě）以想见，如此规模的学习、实时实验与广泛边际/批量生产将产生（shēng）何（hé）等（děng）巨（jù）大（dà）的协同力量。早在2012年，麦当劳公司每秒（miǎo）就能够售出（chū）75个汉堡包。在（zài）这样（yàng）的（de）基础之（zhī）上（shàng），麦（mài）当劳能（néng）否像星巴克（kè）那样尽可能为每一位用（yòng）户提供（gòng）定制化（huà）体验？而这正是AI引擎发挥作用的重要平台（tái），即处理每天680万（wàn）次独立消费（fèi）数据的产生时刻。事实上，认识到数（shù）据的（de）力量正（zhèng）是企业走向成功的基（jī）本（běn）标（biāo）志。举例来说，当中（zhōng）午11：30室外温度达到80华（huá）氏度时（约（yuē）合27摄（shè）氏度）时，位（wèi）于迈阿密的（de）麦当劳（láo）门店可以将数据即时共享给西（xī）雅（yǎ）图门店——后者每年达到这一温度的次数只在十次左右。不（bú）只是麦当劳，一切正在蓬勃（bó）发展的企业都开始转变（biàn）战略思维（wéi）模（mó）式（我们将其（qí）称为关键（jiàn）时（shí）刻），由（yóu）此（cǐ）带来（lái）的成功可能性将达到固（gù）守（shǒu）旧（jiù）有（yǒu）客户服（fú）务（wù）思（sī）路的公司的两倍。

3.0 客户（hù）拥有经验（yàn）组合（hé），企业有（yǒu）必要加以运用（yòng）： 现（xiàn）在，我们每（měi）个人（rén）都拥有（yǒu）两大（dà）化身，或者说生活中的两大组成部分：实（shí）体自我，与数字（zì）/虚拟（nǐ）自我。麦当劳公司通过AI方法将这两个部分联系起来，因（yīn）为他们将能（néng）够借此从数据当中推断（duàn）出我们可能会喜欢（huān）什么、目前喜欢什么或（huò）者随着时代的发展而在未来也许喜（xǐ）欢什么。举例（lì）来（lái）说，我们没准想点个素食汉堡，因为很多顾客已经吃腻了万年不变（biàn）的芝士汉堡加薯条（tiáo）/沙拉，同时也受到了越来（lái）越常见的素（sù）食健（jiàn）康饮食广告的影（yǐng）响。这（zhè）种将实体自我与虚拟自我相（xiàng）结合的（de）能力（lì），将为麦当劳公司的（de）业（yè）务构建起（qǐ）一座巨大（dà）的桥梁（liáng）。这样（yàng）的体验，要比随机发放餐（cān）食（shí）代金券更令顾客感到愉（yú）悦，而这（zhè）也正是正确的经营管理（lǐ）思路。从每一位客（kè）户的经验（虚拟与实体）组合中（zhōng）学习，才（cái）是麦当劳此次收（shōu）购案的核心旨——是的，借此开拓出令人（rén）兴（xìng）奋的全新机遇前沿（yán）。

4.0 规（guī）模效应与（yǔ）历史经验，都（dōu）应与数字（zì）化时代背（bèi）景（jǐng）完美融合： 当然（rán），对于（yú）麦当劳，大家可以抱持自己的看法——喜欢、热爱或者讨厌（yàn），都没问题。一个烤汁（zhī）猪排三明（míng）治有500卡热量，然（rán）而鸡肉沙拉的热量（liàng）却超过750卡。是不（bú）是很颠覆认知？但这也正是最有趣的地（dì）方，因此麦当劳的产品能够带动顾客的（de）某种情感反应（yīng）。莫（mò）斯科的第一家麦当（dāng）劳（láo）餐厅显然代表着（zhe）前苏联共产主义（yì）国家对于消费主义力量的接纳。人们清（qīng）楚地（dì）意识到，麦当劳的入驻代表（biǎo）着牢不（bú）可（kě）破的（de）联盟已经开始瓦解。时至今日，虽（suī）然整个世界的态势日（rì）益复杂，但麦当劳仍然是其中最（zuì）重（chóng）要也最具象征意义的（de）代（dài）表（biǎo）之一。它（tā）所代表的，是承诺在这样的历史背（bèi）景下提供统（tǒng）一且可靠的全球消费者（zhě）体验。除此之（zhī）外，规模（mó）效应、多样化需求以及高频率的互动也（yě）是麦当劳（láo）的重要资（zī）产，他（tā）们一直在（zài）通过特（tè）许经营制度传递简（jiǎn）单（dān）但有价值的事（shì）实。如果能够利用AI技术将其（qí）中近（jìn）乎无限的高度个性化元素加以组（zǔ）合，那么麦（mài）当劳将获得类似甚至等同于星巴克的消费体验——必须承认（rèn），星巴克的全面发展靠的正是（shì）这（zhè）种记忆的力量，他（tā）们（men）知道你想（xiǎng）要什么或者可（kě）能想要（yào）什么。为什么星巴克敢于为一（yī）杯（bēi）咖啡开出6美元（yuán）以上的价（jià）格？凭借的正是这一点（diǎn）。想象一下，如果麦当劳也能获得类似的个（gè）性化认知能力（lì），其体（tǐ）验（yàn）又将提（tí）升到怎样（yàng）的水平？这里我们（men）说的不只是美国本土的1万4千家门（mén）店，还包（bāo）括全（quán）球其它（tā）共2万2千家麦当劳餐厅，以及（jí）其中的每一个客户接待时刻。在数字时代下（xià），规模本身（shēn）就意味着巨大的（de）力量。

想（xiǎng）象一下，面对几乎任何客户类型，麦当劳都将能够立足全球范围实时共享他们关（guān）于早（zǎo）餐、中餐与晚餐的感受与需求，并整理出与实际情况相契合的洞（dòng）察结论。这波浪潮代（dài）表的绝不只是向顾客（kè）们（men）提供餐（cān）食搭配（pèi）建议，而在于通过一个个（gè）消费中（zhōng）的关键（jiàn）时刻（kè）牢（láo）牢抓住（zhù）自（zì）身品牌、特许经营商以及每一位客户的所感（gǎn）所想。麦（mài）当（dāng）劳的案例，向我（wǒ）们（men）展示了AI技术新的可能性以及在不（bú）同行（háng）业中的潜在效能。

哦（ò），对了，大家可能还记得（dé）我们在（zài）开头提（tí）到（dào）AI力量的（de）两（liǎng）大象征性指标。现在来说第（dì）二（èr）点，就是（shì）上周欧洲通过了新的立法，计划在2022年在具有AI驾驶功能的汽车上普及限速装置。我明白，每年欧洲因车祸丧生的受难者高（gāo）达2万5千人。坦（tǎn）率地讲，就算是（shì）1个人（rén）的性命也同样重要。虽然有时（shí）候（hòu）我也会对不能再享受速度的快感而有所遗憾（hàn），但这就是现实（shí）——在数字化转（zhuǎn）型的时代下，我（wǒ）们的（de）期望总会快（kuài）速发生变化。